徐達內：其實我們都能明顯感受到，以往我們談論玩具更多聚焦于小孩和嬰童領域，但現在，18歲以上的成年人在玩具領域的消費力已不容小覷。很巧的是，成年人在玩具領域的消費，很重要的一點是在尋求心理認同和情緒慰藉。而這一點，正好與內容行業的發展趨勢不謀而合。內容創作者們在不斷嘗試用內容撫慰粉絲&觀眾，一定程度上成為他們的情緒出口。

以我們辦公室的年輕人為例，他們辦公桌上擺滿了各種各樣的手辦、玩偶，包括泡泡瑪特的產品和熱門IP哪吒的盲盒等。這其實反映了當代年輕人對于自我價值的一個定義，他們希望通過這些玩具來找尋自我價值的實現。

以前我們選購產品時更多的是為產品的功能付費，包括為孩子選擇玩具和嬰童用品時，很多父母也是基于產品的功能去購買。但隨著中國制造業的發展，包括玩具行業在內的很多行業，產品本身的功能差別已經不大，更多附加值就來自于產品所帶來的情感共鳴和精神滿足，這一點才能使其獲得更高溢價，提升消費者的粘性。

比如泡泡瑪特的收藏款，我女兒也會去收集。再比如，現在很多都市人周末去露營，其實也是某種對于逃離壓力的情緒需求。從這個角度來講，現在的年輕人不只是純粹為了功能而去買單，很多時候他們認為購物是緩解焦慮的一種方式。這也是Z世代消費群體對于購物和消費觀念的變化。在當前的經濟環境下，他們更愿意為這種我們稱之為“小確幸”的東西付費，比如盲盒、手辦等。

中國玩協：您認為這種趨勢對內容創作提出了哪些新的要求和挑戰？

徐達內：過去幾年，內容行業經歷了很多變化。新榜有一句slogan：服務于內容產業，以內容服務產業。隨著短視頻、直播的興起，你會發現圍繞情緒價值的，或者說能夠讓大家產生情緒共鳴的內容已經成為短視頻和直播領域里的一個主流內容跡象。

內容價值里也分很多種，比如有的內容有用、有的內容有趣、有的內容可能帶來共情，而能夠產生共情的內容逐漸成為爆款內容的重要趨勢。這與潮玩、玩具領域里成年人的消費趨勢不謀而合。過去我們可能談內容的時候，更多是說創作一個產品說明書，或者就是給你講一個道理。但今天我們會發現，也有相當多的內容是要與用戶建立情感鏈接、產生共情，因此，面對這一趨勢，內容創作在服務于行業的時候，讓用戶感受到產品跟自己情緒同頻才是關鍵。

中國玩協：您覺得很多企業做不好內容和品牌傳播的原因是什么？

徐達內：這確實是一個非常普遍的現象。內容帶來的流量也有所不同，有的流量是為了銷售，比如講價格、講功能等。但對于想要追求長效品牌發展、品牌溢價的企業來說，內容創作更傾向于傳遞品牌理念、價值觀，以及超越簡單功能之外的情緒共鳴。

然而，很多傳統型企業可能更關注的是制造和產品本身的功能研發，并不善于做品牌傳播。因此，他們會尋求與職業內容創作者合作，比如網紅帶貨、KOL推廣等，做品牌推廣。但也有一些企業，像泡泡瑪特，會自己建立內容團隊，基于潮玩本身這一內容載體，圍繞社交媒體創作能夠傳遞品牌調性的內容。這取決于企業自身的條件和選擇，有些企業可能沒有精力自己做內容，就會選擇與外部合作；有些企業則更愿意自己把握內容，實現線上線下的融合。

中國玩協：您對品牌與內容創作者合作這方面，有什么意見或建議嗎？

徐達內：過去幾年，內容合作方面發生了很大變化。過去企業可能會追求找一個大網紅去帶貨，但今天我們會發現，隨著算法和技術的更新，內容創作的門檻進一步降低。很多企業會考慮自己去做內容矩陣，形成整體聲量，不一定把“寶”都押在一個大網紅身上。

比如泡泡瑪特，他們在互聯網上的傳播有很多是用戶自己拍攝的開箱視頻，這就是典型的UGC（用戶生成內容）。這種UGC內容真實、接近用戶，形成了豐富多彩的搜索場景。未來，企業需要特別重視這種基于搜索環境下的內容傳播，結合KOL和UGC，提升品牌形象和銷售轉化率。

中國玩協：您認為抖音、微信、小紅書等主流內容平臺目前的底層邏輯是什么？企業如何通過這些平臺吸引和留住用戶？

徐達內：這些平臺目前已逐漸發展成為全民平臺，內容形式豐富多樣。比如小紅書和B站，它們最初是從社區產生的，有著相對純粹的社區氛圍，但隨著用戶群的擴大，也在尋求通過算法和豐富內容來吸引更多用戶。想要通過這些平臺吸引和留住用戶，我覺得這三點很重要。

第一，要抓住情緒價值。內容很重要的一個價值就是滿足人們的情緒價值，無論是撫慰還是激勵。

第二，根據平臺特點制定策略。比如微博可能仍然是一個很重要的輿論場，抓取熱點節奏比較快。小紅書則可能更適合女性群體。抖音則需要把產品放在具體場景之中，而不僅僅是介紹功能。

第三，注重場景體驗。過去我們可能更多地找垂類博主，但現在我們核心要將產品需求聚焦在一個場景中，去尋找適合這個場景的博主資源。比如說，推一款防曬的美妝產品，很早的時候我們可能就是去找美妝博主，但現在你可以去找生活里很多戶外場景的體育明星。新榜內容營銷在服務頭部客戶的時候，已經大量開始使用以“場景營銷”為核心的解決方案。

中國玩協：對于玩具和嬰童用品企業而言，如何在這些平臺上制定有效的內容營銷策略？

徐達內：不同的企業有不同的發展階段和策略。線上銷售為主的企業，需要在內容中打通品（品牌）效（效果）銷（銷售）鏈路，結合視頻和直播完成銷售。線下銷售為主的企業，則可能更多地在線上建立品牌調性，線下完成銷售。

就玩具企業而言，泡泡瑪特無疑是現象級的成功案例，它通過孵化自有IP、與熱門IP合作，構建和運營品牌故事，成功吸引年輕消費者，他們可以在線上實現情緒化種草之后直接轉化為線上購買，當然泡泡瑪特也有線下售賣柜和體驗活動，通過線上線下全域運營實現高效轉化；名創優品也有自己的潮玩品牌TOP TOY，通過線上產品種草，線下門店體驗的模式，實現品牌傳播與營銷；布魯可則通過展示積木人產品的可玩性和場景化內容，吸引了注重體驗的消費者。

我認為，不同品牌要結合自身特點和營銷需求，制定不同的營銷方案。比如汽車品牌，雖然不太可能在線上直接完成銷售，但通過內容營銷提升品牌形象和接受度，對線下銷售也有很大幫助。

中國玩協：請您為玩具和嬰童用品企業提供一些在內容創作方面的建議？

徐達內：我認為玩具和嬰童用品領域非常適合做品牌自身的內容創作和內容營銷。因為這類產品本身就具有很高的情緒價值，適合喚醒情緒、創造共情。因此，在內容創作上，要特別強調場景的創造感，而不只是介紹產品功能。比如，可以通過展示產品在不同場景下的使用效果，讓消費者感受到產品的可玩性和價值。同時，要注重內容的優化和提升，通過高質量的內容吸引和留住目標受眾。

中國玩協：您認為目前科技的發展將如何影響玩具和嬰童用品行業的內容創作？

徐達內：隨著科技的發展，內容創作將會越來越全民化，目前很多企業都會下場做一部分內容。一方面，因為新榜自身有很多數據產品，包括我們接觸到很多客戶需求的革新。隨著科技的發展，其實我們應該更注重數據的洞察。依托數據，我們可以去更好了解消費者的需求。比如說，很多品牌可以打開你們品牌的帖子去看看消費者在評論區討論什么。洞察數據，才能更好的挖掘需求和服務需求；另一方面，隨著年初DeepSeek全球爆火，在這個過程中，AI將為提升內容生產力起到積極作用。對于玩具和嬰童用品行業來說，要緊跟內容創作的發展趨勢，提升內容質量和傳播效果，實現品牌的快速發展和市場的有效拓展。

想要現場聆聽徐達內關于《人人可以“玩”內容》這一主題的精彩論述，與嘉賓面對面交流、與眾多行業大咖共同探討內容創作新思路、實現品牌價值最大化。3月27日，“第十五屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會”誠邀您蒞臨現場，與業界精英共襄盛舉，共謀發展！